Het fundament
Copywriting is niet zomaar beginnen met tikken. Verkoopteksten ontspruiten niet aan de tomeloze fantasie van de copywriter. Nee, ze komen voort uit onderzoek. Verkoopteksten komen voort uit het antwoord op de volgende twee vragen:
A) Wie is mijn klant?
B) Wat is uniek aan mijn product of dienst?
De antwoorden op deze twee vragen vormen het fundament van de teksten die jij gaat schrijven. Of beter gezegd: zonder deze antwoorden kun je niets. Zij zijn de leidraad bij elke kop die je bedenkt en bij elke tekst die je schrijft.
Knoop het volgende goed in je oren: mocht je onverhoopt vastlopen bij het schrijven van je verkoopteksten, dan komt dat 9 van de 10 keer doordat je het antwoord op deze twee vragen niet goed voor ogen hebt.
Wie is mijn klant?
Het is belangrijk dat je exact weet voor wie je schrijft. Simpelweg omdat anders je teksten té algemeen worden. Wat copywriters daarom doen, is een zogenaamd persona creëren van degene voor wie ze schrijven. Een persona is een imaginair iemand die model staat voor de klant.
Oké, wat jij nu gaat doen, is jouw persona vormgeven; jouw imaginaire klant.
Je maakt er een persoon van vlees en bloed van. Je geeft je persona een naam, beschrijft hoe een doorsnee dag voor jouw persona eruit ziet, wat belangrijk voor jouw persona, hoe oud jouw persona is, enz enz.
Algemene informatie over je persona is bijvoorbeeld:
- Naam
- Leeftijd
- Geslacht
- Burgerlijke staat
- Kinderen
- Opleiding
- Inkomen
- Vrijetijdsbesteding
- Favoriete websites
- En een foto!
Vergeet ook de foto van jouw persona niet! Google er maar eentje. Of ga in je LinkedIn-contacten op zoek naar het plaatje van iemand die veel weg heeft van jouw persona.
Oké, tot nu toe heb je eigenlijk alleen maar wat personalia uit je duim gezogen. Waar het om gaat, is dat je de kern van je potentiële klant te pakken krijgt. En die kern laat zich als volgt omschrijven:
Jij wilt weten waar jouw klant écht behoefte aan heeft.
En om daar achter te komen, zul je na moeten denken over de volgende vragen:
- Waar ligt iemand die jouw product of dienst gebruikt ’s nachts wakker van?
- Waar is iemand die jouw product of dienst gebruikt bang voor?
- Waar is iemand die jouw product of dienst gebruikt boos over?
- Wat is de grootste frustratie van iemand die jouw product of dienst gebruikt?
- Wat verlangt iemand die jouw product of dienst gebruikt stiekem het meest?
- Wat zijn de meest voorkomende weerstanden ten aanzien van jouw product of dienst?
Ik ga er nu even in sneltreinvaart door de vragen heen, maar aan het eind van deze cursus, in het onderdeel ‘Extra’ vind je een PDF-checklist met alle persona-vragen die hier voorbij kwamen.
Misschien is het niet mogelijk om alle vragen te beantwoorden, maar dan nog is het goed om er écht over na te denken. Simpelweg omdat je alleen zó een beeld van je persona in je hoofd kan vormen.
Pik de vragen eruit die voor jouw product of dienst het meest interessant zijn. Of beter gezegd: de vragen die jij aan een échte klant zou stellen. Besteed hier rustig een uurtje of wat aan, praat er ook over met anderen. Het is super belangrijk.
Waarom? En ik blijf het herhalen:
Wanneer je je persona duidelijk voor ogen hebt, is het véél makkelijker om gericht teksten te schrijven. Teksten die jouw doelgroep ook daadwerkelijk ráken.
Dankzij zo’n persona krijg je inzicht in hoe jouw klant denkt, redeneert, en wat hem drijft. Alleen zo weet je hoe je jouw potentiële klant tegemoet kan treden. Immers, de klant is koning nietwaar? De klant staat centraal – niemand anders.
Zet alles wat je van je persona weet op papier. Steeds wanneer je teksten schrijft voor je website, houd je je persona erbij. En die persona, dát is degene tegen wie je praat, wanneer je schrijft. Je spreekt niet een hele groep toe, nee, je spreekt tegen je persona.
Tot zover de vraag ‘Wie is mijn klant?’
Door naar de tweede vraag:
Wat is uniek aan mijn product of dienst?
Waarom moet je dit weten? Het idee is als volgt: als jouw product of dienst niet verschilt van dat van je concurrenten, is er ook geen reden voor de klant om van jouw product of dienst gebruik te maken. ‘Voor jou tien anderen’ denkt ie. Dus: waarom is jouw product of dienst anders óf beter? Wat is, met andere woorden, jouw unique selling point? Afgekort je USP
Ga allereerst bij jezelf na of jouw product of dienst iets heeft, dat de concurrentie mist. Het gaat hier om een voordeel dat de klant ook echt aanspreekt, dus niet zomaar iets triviaals.
Is je USP niet helemaal helder?
Schrijf alles op wat jouw USP zou kúnnen zijn. Vervolgens ga je vergelijken. Zaken die jouw concurrenten ook hebben, streep je door. Blijft er iets over, dan is dát jouw USP. Natuurlijk kun je er ook meerdere hebben!
Stel jezelf hierbij de volgende vragen:
- Waarom zouden klanten mijn product of dienst moeten kopen?
- Waarom is mijn product of dienst beter dan dat van de concurrenten?
- Zijn er dingen die jij anders doet dan je concurrenten, misschien zelfs wel beter?
Weet je het nog steeds niet?
Geen nood! Heb je al klanten? Vraag het hen! Wat trok ze over de streep om voor jouw product of dienst te kiezen? Vaak is dát je USP, of ligt je USP daar heel dicht in de buurt.
Brainstorm ook met anderen; je partner, familie of vrienden. Of met vrienden en kennissen die net als jij zelfstandige zijn. Zij zullen je zoektocht naar je USP zeker begrijpen! Luister goed naar hen, zij kunnen heel zinvolle zaken te vertellen hebben.
Kom je er nog steeds niet uit? Bestudeer nógmaals je concurrenten. Wat bieden zij dat jouw product of dienst niet heeft? Daarna keer je het om: wat bied jij allemaal dat zij niet hebben?
Soms kan het zo zijn dat je geen USP hebt. In dat geval moet je gewoon iets verzinnen. M&M’s deed dat bijvoorbeeld ook. Ze kwamen met ‘smelt in de mond, niet in de hand’ als Unique Selling Point. In wezen een absurde claim, maar ze verkochten er prima mee. Bovendien: wat moesten hun concurrenten nu doen? Je kunt als concurrent moeilijk roepen dat jouw eigen snoepjes óók in de mond smelten en niet in de hand.
Denk rustig een paar dagen na over jouw unique selling point. Niet continu natuurlijk, maar gewoon op onbewaakte ogenblikken. En praat er over met anderen.
TIP:
Denk niet te moeilijk, zeker niet wanneer het om een dienst gaat die je levert. Sommige klanten vinden het al heel bijzonder wanneer je altijd binnen een uur terugbelt of je afspraken heel strikt nakomt. Of het feit dat je attent bent en ‘gewoon lekker jezelf’ bent gebleven, ondanks je succes.
Oké, als het goed is, heb je nu je persona én je USP. Ik ga nog een keer herhalen waarom die zo belangrijk zijn én waarom ze sámen de basis vormen voor jouw copywriting:
Bij copywriting voor je eigen website gaat het niet om jou. Sterker nog, het gaat ook niet om jouw bedrijfje. En om het nóg gekker te maken: het gaat zelfs niet om jouw product of dienst!
Nee, het gaat bij deze vorm van copywriting enkel om de klant. De klant is nummer 1, de klant is nummer 2 en de klant is nummer 3.
De spots zijn enkel gericht op de klant. En niet op jou, hoe graag je ook gezien of gehoord wil worden. In een schema ziet dat er zo uit:
Richt je je in je online communicatie op je eigen bedrijf, zal je slecht verkopen. Richt je je op je product, zal je redelijk verkopen. Maar richt je je op de klant, dan zal je goed verkopen.
Een goede tekst weet dus de potentiële klant – oftewel jouw lezer – te betrekken. Vooral teksten die warm en persoonlijk aanvoelen, doen dat. Daarom is het goed om te schrijven in een conversationele stijl. Moeilijke term, maar het betekent gewoon: alsof je in gesprek bent met je persona, alsof die potentiële klant ook daadwerkelijk naast je zit, aan een tafel in een gezellig café. Er druppelt muziek uit de boxen boven de bar en jullie babbelen met elkaar. Het is een fijn gesprek, dat gevoel.
In de praktijk zie ik echter vaak het volgende. De meeste mensen springen, wanneer ze teksten voor hun website gaan schrijven, in een soort van schrijvers-mode. Raar, gedragen Nederlands komt er opeens uit hun vingers, alsof ze een advocaat zijn, of een ambtenaar. Niet bepaald de tone of voice waarmee je in een koffietentje met een klant zou praten, toch?
Hoe vriendelijker en meer benaderbaar je overkomt in je tekst, des te beter. En dat doe je dus NIET door in je teksten te strooien met de woorden ik, ons en wij. Want zoals gezegd: het gaat niet om jou of jouw online bedrijfje – nee, de persona staat centraal, de klant!
Kom, dan geef ik je een voorbeeld van wat ik bedoel:
Vergelijk deze twee teksten eens. Stel je verkoopt administratie-software:
‘Admin 2100 is state-of-the-art gebruiksvriendelijke, geavanceerde financiële software voor kleinzakelijke debiteuren-, crediteuren- en grootboek applicaties.
‘Admin 2100 helpt je je boekhouding en cashflow te beheersen, en vertelt je welke klanten een betalingsachterstand hebben. Het programma is eenvoudig te gebruiken, geen speciale training vereist.’
De bovenste tekst vertelt iets over jouw product. De onderste tekst spreekt de bezoeker direct aan en legt uit wat het product voor hem/haar kan betekenen. Die is veel sterker, ik hoop dat je dat ziet!
Daarom: vertel niet wat jouw product of dienst precies inhoudt (want in essentie heb je het in dat geval alleen maar over jezelf); nee, vertel je bezoeker wat jouw product of dienst voor hem of haar kan dóén.
Het enige wat de klant wil weten, is dit: hoe kan deze dienst of dit product mijn leven verbeteren? Of: hoe kan deze dienst of dit product een pijnpunt dat ik heb, wegnemen?
Klanten kopen dus niet zozeer jouw product of dienst; nee, ze kopen datgene wat jouw product of dienst voor hen kan dóén. Ze schaffen zich de voordelen van jouw product of dienst aan!
Kijk, dit is Popeye, jouw klant. De spinazie is jouw product. Wat de spinazie voor hem kan dóén, is hem beresterk maken. Dát is wat hij aanschaft: KRACHT! Dus niet de spinazie.
Om je een paar voorbeelden te geven:
Een jonge vrouw koopt geen lipstick, nee, zij koopt sex appeal. De klusser koopt geen drilboor omdat hij een drilboor wil. Nee, hij koopt de drilboor omdat hij gaten wil boren, of beter gezegd, omdat hij het prachtige schilderij van zijn dochter wil ophangen.
Het gaat dus niet zozeer om de kenmerken van je product of dienst, maar om de voordelen voor de klant:
Neem nu shampoo. Het kenmerk van shampoo is dat je haar er weer fris uit ziet. Het voordeel voor de klant: jezelf aantrekkelijk voelen.
Bezorgservice voor bloemen. Kenmerk: bezorgt bloemen. Het voordeel voor de klant: iemand van wie hij houdt wordt blij. Vandaar dus de slogan ‘bloemen houden van mensen.
Zoals ik al zei: het leven van de klant beteren, betekent ook pijnpunten wegnemen. Vanuit dat gezichtspunt kun je ook redeneren. De vrouw koopt de lipstick omdat ze zich niet aantrekkelijk voelt. De man koopt de boor omdat hij niet wil dat het schilderij van zijn dochter schuin tegen de muur staat.
Stel jezelf dus óók altijd de vraag: wat zijn de pijnpunten waar mijn potentiële klanten mee kampen?
Stel, je bent een personal trainer —> gebrek aan discipline?
Stel, je bent een loodgieter —> twee linkerhanden?
Stel, je bent een werkster —> tijdgebrek? Stofallergie?
Dus samengevat:
A: ga uit van de klant. De. Klant. Staat. Centraal.
En B: richt je op het voordeel dat de klant zichzelf aanschaft – of het pijnpunt dat je bij hem wegneemt – wanneer hij jouw product of dienst koopt.
Gebruik psychologie
Het voordeel dat de klant zich aanschaft met jouw dienst – of het pijnpunt dat jouw dienst voor hem wegneemt – kun je ook vertalen in emotie:
Vergelijk deze twee koppen eens, die prijken boven een reclametekst van een loodgietersbedrijf:
“De verwarmingsmonteurs van Jansen Loodgieters zorgen ervoor dat u er weer warm bij zit deze winter”
Of:
“Pappa, ik heb het koud…”
Die tweede is een stuk sterker, niet?
Ik zal je uitleggen waarom. De menselijke geest kent namelijk ratio en emotie. Waar het op neerkomt is dit: de klant beslist voornamelijk op emotie en verklaart die beslissing vervolgens via ratio.
Eerst is er dus de emotie. ‘ja, ik wil die nieuwe iMac, zo’n mooi apparaat! Ik moet dat ding gewoon hebben!’
Daarna volgt de rationele invulling, bedoeld om de emotie te onderbouwen: er zit een snellere processor in, dus dan kan ik ook sneller werken. Veilige software, et cetera.
Met andere woorden, het is helemaal geen gek idee om je potentiële klanten met emotie te bespelen. Ratio voegen ze vervolgens zelf wel toe.
Of zoals copywriters altijd zeggen: Het is beter het gevoel van je klant te inspireren, dan om het verstand van je klant te manipuleren.
Emotie dus.
En emotie is een breed begrip. Emotie is niet alleen angst of blijdschap. Emotie is ook luiheid of de buren de ogen uit willen steken.
Kom, geef ik je een flink aantal emotionele redenen waarom mensen jouw product of dienst misschien kopen.
Lees deze lijst niet zomaar even snel door. Denk na over elk van de genoemde redenen en ga voor jezelf na welke van toepassing zijn op jouw product of dienst. Ook deze lijst vind je aan het eind van de cursus terug als PDF, in het onderdeel ‘Extra’
KLANTEN WILLEN MIJN PRODUCT OF DIENST…
- Om aardig gevonden te worden
- Om gewaardeerd te worden
- Om het goede te doen / gelijk te hebben
- Om zichzelf belangrijk te voelen
- Om geld te verdienen
- Om geld te besparen
- Om tijd te besparen
- Om werk / een handeling gemakkelijker te maken
- Om veilig te zijn
- Om aantrekkelijk gevonden te worden
- Om sexy gevonden te worden
- Voor comfort
- Om gelukkig te zijn
- Om plezier te hebben
- Om kennis te vergaren
- Om gezond te zijn
- Om benijd te worden
- Om de eigen nieuwsgierigheid te bevredigen
- Voor het eigen gemak
- Uit angst
- Uit hebberigheid
- Uit schuldgevoel
Bekijk anders eens even deze twee teksten waarmee paardrijden op het strand van Scheveningen wordt aangeprezen. Lees ze even rustig door:
De bovenste is puur ratio, maar voegt ook nog eens niets toen. Immers, bij elke manege kun je terecht voor rijles, een buitenrit of stalling van je paard.
Het tweede zoekresultaat werkt omdat het emotie toevoegt. De tekst appelleert aan hetgeen de klant werkelijk in gedachten heeft, emotioneel gezien. Slow motion in rengalop door het mulle zand. Wauw!
Waar het uiteindelijk op neerkomt, is dit:
Pas wanneer je wérkelijk begrijpt waarom mensen datgene kopen wat jij verkoopt, dan pas kun je de bijbehorende verkoopteksten schrijven.