Bougie en de boze klant

December 2005. Econoom Bougie van de Universiteit van Tilburg promoveert op een proefschrift over ‘de boze klant’. Zes jaar lang werkte hij intensief aan zijn onderzoek en de wetenschappelijk onderbouwde, geheel falsifieerbare eindconclusie mag er dan ook wezen: “klanten worden boos als bedrijven zich niet aan hun afspraak houden”. Met gepaste trots wijdde de universiteit er een persbericht aan.

Geheel volgens de wetten der wetenschap duikt Bougie in zijn proefschrift direct de diepte in. Hij is er na diepgravend onderzoek achter gekomen dat boosheid een vaak voorkomende emotie is na een negatieve ervaring van een klant met een dienstverlener.

Teneinde die boosheid beter te kunnen begrijpen, stelde Bougie proefpersonen bloot aan situaties waarin zij slecht worden behandeld. Hoe reageert een klant wanneer de serveerster die de rekening moet komen brengen, blijft kletsen met de barman? Geen flauw idee, maar Bougie heeft dit fenomeen middels geënsceneerde situaties uitvoerig bestudeerd en zijn conclusie luidt: de mogelijkheid bestaat dat een klant dan boos wordt.

Alle aspecten van die boosheid heeft Bougie zes jaar lang onderzocht en daarmee zijn we aanbeland bij het meest imponerende deel van zijn proefschrift. De nieuwbakken doctor in de economie is een causaal verband op het spoor gekomen: hoe bozer een klant op een bedrijf is, des te groter de kans dat hij negatieve informatie over dat bedrijf doorgeeft aan vrienden en bekenden. Bovendien moeten klanten, zo heeft Bougie ontdekt, niets hebben van onbeleefd personeel.

U en ik noemen dat “nogal wiedes”, maar bij een wetenschapper als Bougie heet zoiets een ’emotie regulatie strategie’. Zo’n spannende term prikkelt altijd tot verder lezen en dat is maar goed ook, want aan het slot van zijn proefschrift komt Bougie tot de zinderende climax. Een wetmatigheid waarmee elke dienstverlener zijn voordeel kan doen: “als een situatie niet wordt opgelost, blijven klanten boos.” Om af te ronden met de aanbeveling: probeer als bedrijf een boze klant tevreden te stellen.
Mijn God, ik moet even gaan liggen.

Ik zie het helemaal voor me. Ergens medio 1999 startte Bougie met zijn onderzoek. Maandenlang met een vragenlijstje van deur tot deur, in weer en wind, met de volharding van een Jehovagetuige. “Dag mevrouw, mijn naam is Roger Bougie van de Universiteit van Tilburg. Zou ik u ten behoeve van zwaarwegend wetenschappelijk onderzoek een vraag mogen stellen?” Potlood in de aanslag, een naar kennis hunkerende blik in de ogen. “Stel, een bedrijf houdt zich niet aan haar afspraak. Wordt u dan A: boos, of B: blij?”

Het betere pionierswerk. Het moet van Bougie een meer dan gedreven wetenschapper hebben gemaakt. Waarschijnlijk had hij ook zijn zwakke momenten, want zes jaar lang in alle eenzaamheid aan zo’n moeilijk en diepgravend onderzoek werken, dat gaat je niet in de koude kleren zitten. Dan dacht hij: hoe krijg ik al deze opzienbarende resultaten ooit verwerkt? Gelukkig had Bougie veel steun aan psycholoog Schouten, die andere grote geest der wetenschap die afgelopen november aan de Universiteit van Tilburg promoveerde. Schouten schreef een proefschrift over ‘klaplopers op het werk’. Na jaren van onderzoek kwam hij tot de conclusie dat “werknemers die de kantjes eraf lopen en klusjes liever door anderen laten opknappen, vaak woede opwekken bij collega’s”.

Twee proefschriften van één universiteit die eerst ‘Katholieke Universiteit Brabant’ heette en vanaf 2002 ‘Universiteit van Tilburg’ (UvT). Vanwege de ongelukkige afkorting was volgens het toenmalige bestuur de naam ‘Katholieke Universiteit Tilburg’ niet hanteerbaar. Een gemiste kans, want in het geval van Bougie en Schouten is het een afkorting die de lading prima dekt.

Scroll naar top